Интересно Уже не круто: как жевательная резинка перестала быть вызовом обществу

[daddydwarf]

Еще совсем недавно жевательная резинка считалась чем-то запретным — а потому крутым. Ее воспринимали как символ нарушения правил все — от подростков и школьных учителей до авторов голливудских фильмов. Но в последнее время привычка жевать жвачку уже не кажется такой уж вызывающей. Почему так происходит? Перевели статью колумниста The Atlantic Майкла Уотерса — о том, как жевательная резинка стала символом бунта и как перестала им быть.​

От «Бриолина» до пандемии​

В мюзикле «Бриолин» (1978) с Джоном Траволтой и Оливией Ньютон-Джон жевательная резинка — это маркер подростков-бунтарей, которые не считаются с правилами. Фильм вышел, когда жвачка была неотъемлемой частью образа таких ребят: старшеклассников, которые носят кожаные куртки, курят и открыто говорят о сексе. Во второй половине XX века жевательная резинка была также символом мужественности или сексуальности. Вспомним фильмы «В порту» (1954) или «Красотка» (1990): ее жевали персонажи Марлона Брандо и Джулии Робертс — и это означало, что они не соответствуют принятым в обществе стандартам.

Однако в последнее время жевательная резинка теряет популярность. С 2009 по 2015 год ее продажи в США падали примерно на 4,7% в год. Пандемия усилила эту тенденцию: по данным компании Circana, сейчас продажи жвачки на 32% ниже, чем в 2018 году. Wrigley, один из самых известных производителей, закрыла две фабрики — одну в 2016 году, вторую в конце 2022-го, — а компания Mondelez распродала свои подразделения по производству жевательной резинки в США, Канаде и Европе.

С одной стороны, то, что жвачку стали реже покупать, — это просто еще одно последствие пандемии. Дэн Сэдлер, один из руководителей компании Circana, сказал мне: «Люди жуют резинку, когда общаются с окружающими, поэтому чем меньше людей в офисах, тем реже ее покупают». Кроме того, жвачку сложно продавать онлайн. С ней работают те же импульсы, что и с шоколадным батончиком. На самом деле жвачка вам не нужна — но как отказаться, когда она лежит около кассы, да еще и по акции? В интернете жевательную резинку просто не покупают: по данным Circana, только 2% продаж приходится на онлайн.

С другой стороны, кажется, проблема глубже. Дело в том, что жвачка утратила некую культурную ценность. В старых фильмах персонажи, которые ее жуют, выглядят вызывающе. Сегодня в популярной культуре появились новые символы подросткового бунта — и, что даже более важно, в ней стало меньше универсальных символов бунта в целом.

Жевательная резинка, сексуальность и Голливуд​

Жевать жвачку — древняя традиция, и ее связь с нарушением норм и правил старше персонажей Траволты, Брандо и Робертс как минимум на несколько сотен лет. Например, в XVI веке ацтеки жевали чикле — смолу, которую впоследствии использовали для создания современной жвачки. Однако, по словам Дженнифер П. Мэтьюз, профессора антропологии в техасском Университете Тринити и автора книги об истории жевательной резинки, к этой практике относились неодобрительно: она ассоциировалась с продажным сексом. Возможно, из-за специфических движений рта при жевании.

Какой бы ни была причина таких ассоциаций, в конце XIX века, когда жевательная резинка стала популярной в США, они никуда не делись. В 1898 году Уильям Ригли-младший основал компанию Wrigley и начал активно рекламировать жвачку. Площадкой стали в том числе женские журналы: рядом с фотографиями моделей в нижнем белье были утверждения, что, если жевать резинку, губы и щеки станут выглядеть привлекательнее. Конкурент Wrigley, компания American Chicle, поступила иначе: красивые девушки в разных городах США раздавали пачки жевательной резинки всем желающим. Во время Первой мировой войны жвачка распространилась в Европе. По словам Мэтьюз, там ее воспринимали как «грязную американскую привычку».

Такое отношение было характерно не только для Европы. И причины не столько в ассоциациях с сексуальностью: многим просто не нравилось, как это выглядит. К середине XX века школы в США и Великобритании стали запрещать ученикам жевать резинку.

В одной из своих колонок Эмили Пост, автор книг по этикету, писала: «Невозможно представить леди, которая идет по улице и жует жвачку или курит». Когда ее спросили, почему жвачка так плоха, она ответила: «От нее лицо становится уродливым, к тому же звуки жевания раздражают».
Журналистка Инес Робб, в свою очередь, задавалась вопросом, не стоит ли «организовать для жующих резинку сообщество вроде Анонимных алкоголиков, чтобы помочь им избавиться от вредной привычки». Ей казалось отвратительным то, как двигаются челюсти во время жевания.
В конце концов представление о жевательной резинке как о маркере нарушения социальных норм добралось до Голливуда. Возможно, одной из причин было то, что идея показать сексуальность персонажа с помощью жвачки вызывала меньше споров, чем открытая демонстрация секса на экране. До 1968 года киноиндустрию регулировал Кодекс Хейса, который запрещал изображение наготы в любой форме, и даже после отмены кодекса делать это было не принято. А вот жевательная резинка была удобным и на самом деле не слишком скандальным символом бунта. Как отмечает Стивен Тропиано, профессор истории кино в Колледже Итаки и автор книги о фильмах для подростков: «Такие фильмы рассказывают историю быстро. Они преувеличивают некоторые вещи, которые традиционно считаются связанными с бунтом».

Неодобрение приличного общества в сочетании с демонстрацией в кино могло привести только к одному: жевать резинку стало круто. И это продолжалось вплоть до девяностых. Но сегодня, когда запретов в кинематографе стало меньше, жвачка перестала быть чем-то особенным. Кроме того, появились новые символы бунта: например, вейпы в принципе могут вытеснить сигареты в поп-культуре. А благодаря соцсетям эти символы становятся менее универсальными — разные люди считывают их по-разному. Ни употребление алкоголя, ни откровенные разговоры о сексе уже никого не шокируют.

Конечно, самовыражение через бунт все еще существует. Но способов сделать это теперь очень много. Цветные волосы, татуировки, необычный маникюр — то, что кажется вызывающим одному человеку, для другого будет в порядке вещей. Возможно, жвачка перестает быть популярной именно поэтому: она больше не единственный символ — и не производит прежнего эффекта.